por La carta tiene llamamientos claros. X es una forma versátil: una de las pocas letras mayúsculas que permanece simétrica, ya sea dividida vertical u horizontalmente (las otras: H, O e I). Es legible sin importar cómo lo voltees. Esta es una señal de alto. Una marca en un mapa. Una película demasiado escandalosa para calificarla. Son cosas de revolucionarios (Malcolm X) y punks (X, la banda). Representa un beso y representa una cantidad desconocida en matemáticas. XXX es porno, la primera moneda real de Internet. X podría ser la conspiración oculta de «Expediente X», o la abreviatura de la droga Éxtasis, popular entre los ravers en los años 90.
El lunes, Twitter anunció su nuevo nombre y, con él, un nuevo logotipo. La presentación de la nueva marca tuvo la misma energía caótica que Elon Musk ha llevado a cada paso del viaje desde que compró Twitter en octubre. A medida que los usuarios de X (anteriormente llamados «la aplicación del pájaro» por algunos cariñosamente) se adaptan a su nuevo entorno, hay muchas preguntas para reflexionar. Como por ejemplo: si ya no se llamara Twitter, ¿se seguirían tuiteando las publicaciones? ¿Cuál es el sonido de X volando a través del silicio? ¿Un gusto? ¿Y por qué el Sr. ¿Almizcle?
Tal vez su edad tenga algo que ver con eso. En la década de 1990, X reinó supremo, después de que la novela de Douglas Coupland de 1991 «Generación X: Cuentos para una cultura acelerada» entrara en el léxico.
«Teníamos 20 años cuando nos llamaron Gen X», dice Anthony Sperduti, de 50 años, fundador del estudio de marca Mythology. «Por eso X es bueno para nosotros, porque penetra en nuestro cerebro». A los 52 años, el Sr. Musk cae justo en ese grupo demográfico.
Para fines de marketing en la década de 1990, la X tenía cierta genialidad. Proporcionó un rechazo a la autoridad (puedes pensar en Bart Simpson con un marcador escribiendo X en las paredes de su habitación) mientras también se unía al consumismo masivo. X es el símbolo de los productos genéricos, por lo que X puede ser tanto rebelde como producido en masa.
El gran negocio entró en la carta, ya que trató de embotellar la energía alternativa de la década. Los X Games comenzaron en 1995, una abreviatura de «extremo», un término utilizado para describir deportes como el snowboard, que se permitió en los Juegos Olímpicos recién en 1998. La consola de videojuegos Xbox llegó en 2001.
Músicos y hípsteres aplican la letra libremente mientras crean empresas. Eli Bonerz y Adam Silverman abrieron la tienda de ropa XLARGE (una de las favoritas de los Beastie Boys) en Los Ángeles en 1991. Kim Gordon y Daisy von Furth comenzaron su marca de ropa X-Girl en 1994.
Pero X tiene limitaciones.
«No es significativo como identidad», dijo Michael Rock, de 64 años, socio de 2×4, una consultora de marca con sede en Nueva York y Beijing, sobre el nuevo logotipo. «Es significativo como una negación o una cancelación. Un cruce».
Sin embargo, Gen X es la primera generación en tener una sola letra como nombre, y aunque no les encanta el apodo, se enorgullecen de ser indescifrables. En cualquier caso, el nombre se quedó. Y parece que realmente sigue siendo el más largo y fuerte en la mente del Sr. Almizcle. (El Sr. Musk no respondió a una solicitud de comentarios).
De hecho, el Sr. Musk parece tener una fijación con la letra X. Llamó a su compañía de cohetes SpaceX, a un Tesla Model X y a uno de sus propios hijos X Æ A-12, o X para abreviar. La segunda empresa del Sr. Musk, X.com, apareció en el año X-todavía-teniendo-un-momento de 1999 antes de fusionarse con otra empresa y convertirse en PayPal en 2001.
Como letra única, la X tenía poca competencia para la marca hasta 1998, cuando Apple lanzó la i minúscula al nombrar el iMac. En comparación con la barra violenta de la X, la i es optimista, autorreferencial y alegremente antropomórfica: el pequeño punto como una cabeza sobre un cuerpo erguido y erguido, listo para comerse el mundo. Una carta milenaria, se podría decir, allí para reemplazar la X autodestructiva y su energía de llave.
Al marcar todo lo que toca con una X es como si el Sr. Musk al mundo para recordar sus mejores años cuando comenzó a construir su imperio. (No es exactamente el instinto estereotípico de la Generación X).
En cierto modo, dijo Rock, «es una suspensión de no elección de la narrativa que se dará más adelante». Sintió que el logotipo real que la compañía puso en el sitio como marcador de posición no venía al caso. «La perversidad parece estar en su corazón».
Rock lo comparó con «una chamarra de motociclista de cuero en un lanzamiento de Tesla», más parecido a la marca Xbox o X Games que cualquiera de los usos contraculturales más auténticos de la década de 1990.
«Me imagino que atrae a la personalidad de Elon Musk como alternativa, vanguardista, mística o punk, pero resulta como un tech-bro cringe», dice.
Al final, si el Sr. Musk sobre hacer de X la «compañía de todo» que quiere, el logotipo no importa. Y ese es probablemente el resultado más Gen X de todos.
